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Predicciones Forrester 2019

Predicciones Forrester 2019

Un estudio hecho por Forrester Research afirma que la transformación digital se dirige hacia lo pragmático. Existen retos importantes que se deben atacar el próximo año. La preparación organizacional, la deuda técnica, los datos generales y las bases fundamentales de las viejas marcas son puntos claves que afrontar según las predicciones Forrester para el 2019.

CX seguirá en el ojo del huracán

El CX (costumer experience) seguirá mostrando un vacío peligroso en el triángulo de las emociones, engagement – compromiso -, y fidelidad del consumidor.

Forrester Research remarca que el 20% de las firmas persistirán en el posicionamiento de estrategia de marca frente a las iniciativas del CX y la reducción de costes.

Todo este tiempo, el Consumer eXperience se ha mantenido en un modo de hacer que no ha sido reconocido, ni ha impresionado a los consumidores. Y para hacer crecer los ingresos, ha necesitado disrumpir en la parte organizacional.

Las Predicciones de Forrester dicen que algunas firmas romperán en el camino por tratar de apostar por los costes fijos. Otras romperán literalmente porque estarán aterrados. Y otras volverán a los métodos antiguos, como los descuentos, para atraer al consumidor.

Desaceleración en el paradigma digital

El estudio Forrester afirma que 25% de las firmas desacelerarán en los esfuerzos digitales y por lo tanto perderán activos en el mercado.

En 2018 se ha pensado en la transformación digital y se ha apostado fuerte, pero el mundo continúa girando y necesita direccionar y atender las demandas de los consumidores.

El 2019 se encarará de manera que la amplia transformación digital en la que estamos, vaya hacia lo pragmático con el objetivo de hacer mejoras y cambios necesarios en las operaciones.

El propósito gana significado

Forrester pronostica que el 20% de las marcas revitalizarán el propósito de marca.

En un futuro próximo, el propósito ganará significado priorizando en diferentes motivos pragmáticos que respondan diferentes cuestiones críticas que nos conduzcan al crecimiento.

  • Como marca que intenta conectar los estilos de vida y los hábitos de los consumidores, ¿cuál es el propósito real que ofrecen en estos momentos?
  • ¿Cómo las marcas toman decisiones importantes sobre las competencias básicas, como por ejemplo, elegir partner?
  • ¿Cómo las marcas atraen al público, en este caso millennial?
  • ¿Cómo eligen en que lado está el consumidor?,y, ¿Qué es lo auténtico?

Los Directores de Marketing pujan por la Marca

Forrester Research estudia que el 50% de los CMO’s (Chief Marketing Officer’s) – Término anglosajón de Director de Marketing – pondrán la marca en el top de las prioridades.

En 2019, los CMO’s tendrán más en cuenta los presupuestos y tratarán de volver a darle vida a la marca. Muchos de ellos irán más allá intentando establecer una conexión entre el objetivo de la marca, la marca en sí, y la experiencia que supone estar presente en la marca. Es decir, buscar volver a las bases que la fundaron y dar a los clientes la visión que ellos desean de la marca.

Los CIO’s cogen las riendas

Los datos de Forrester dicen que el 25% de los CIO’s(Chief Information Officer) – Director de sistemas de información – expandirán sus competencias. El resto delegarán a operadores de confianza.

Las compañías intentan entender que significa ser una organización digital por primera vez.

En 2019, los CIO’s serán los que lideren los esfuerzos vitales de la marca. Crearán los equipos que lideren los procesos, empoderarán los operadores de confianza para manejar las tareas del día a día. Pero, lo más importante que harán los CIO’s será construir un modelo o estrategia que acerque la innovación tecnológica hacia el valor del cliente.

La Inteligencia Artificial pone los cimientos

El RPA (Robotic Process Automation) y la Inteligencia Artificial unirán fuerzas para crear trabajadores digitales para más del 40% de las empresas del futuro.

La inteligencia artificial ha ido transformándose desde su aparición, todo y que en el 2018 ha retenido 3 elementos negativos para su desarrollo: ha mantenido una insuficiente información estructural, ha sido muy horizontal, y ha sido demasiado confusa. Estos obstáculos describen cómo será la IA en el próximo año.

Las firmas apostarán en RPA y serán capaces de ampliar el alcance del proceso, el producto o la experiencia, y comprender mejor el impacto de la IA. Las innovaciones tecnológicas de RPA e IA se combinarán para crear valor de negocio, mientras que sirve como una cama de pruebas para las implementaciones más amplias de la Ineligencia Artificial.

En resumen, en el año próximo, las firmas seguirán invirtiendo en IA y seguirán estudiándola a fondo, en vez de acelerar el proceso de conocer lo extraordinario que se prometía de la Inteligencia Artificial.

El mundo deja de creer

Por lo menos una firma de las grandes perderá valor de más de 25% por los ciberataques. Potencias como Rusia, China, North Corea, Irán y otras combinadas tratarán de escalar en la ciberseguridad.

2019 será un año de importantes ciberataques a compañías e individuos. Será el año que Forrester prevé que los gobiernos y compañías acabarán con la confianza de los ciudadanos. El gobierno americano usará el goteo a empresas siguiendo el camino parejo al marco de la ciberseguridad. La ciberseguridad continuará llenando titulares en 2019 como la ‘Confianza Cero’ comanda el presupuesto y la acción.

Los consumidores se escandalizan

El 75% de los Directores de Marketing B2C (Business to Costumer)  serán tentados para saltar hacia un fracaso social, pero un 50% de esos esfuerzos serán fallidos.

Hay tanta división social, frustración y enfado, que los consumidores quieren ver que las marcas saltan hacia el fracaso. El 2018 ha sido un año donde muchas marcas han perdido buena imagen social. En 2019, se prevé que más marcas serán tentadas a seguir la tendencia del market-baiting, todo y que, no todas las firmas tienen el poder analítico o instinto de conseguir el timing o tono adecuado. 

Robots para la gestión de talento

Cada vez más, los cazatalentos usarán la automatización a través de robots para la contratación de talentos, y así evitar las esperas de los expertos a que contraten. Forrester afirma que el 25% de los líderes usarán la automatización para dirigir el talento hacia su máximo rendimiento.

Se generará el uso de la automatización para liberar el tiempo, espacio libre y fondos para desarrollar la experiencia necesaria. Forrester predice que el 7% de trabajos que pueden ser automatizados, se perderán a la automatización. En el 2019, los cazatalentos empezarán a ejecutar dos estrategias, las cuales están interrelacionadas, y son poner el foco en el RQ (Robotics Quotient), y un excelente nivel de contratación y desarrollo de estrategia.

Las inversiones del Capital Riesgo se recalibran

La inversión de Venture Capital – concepto anglosajón del Capital Riesgo – para el MarTech, o Marketing Technology, y el AdTech, o Advertising Technology, caerá un 75%, según las predicciones Forrester.

MarTech son plataformas que usan los departamentos de Marketing para medir datos de gestión de usuarios, oportunidades, además de medición de resultados y atribución de canales. AdTech son plataformas publicitarias enfocadas a la compra/venta de espacios publicitarios, gestión y desarrollo de creativos, entre otras.

Las inversiones de Capital Riesgo en el MarTech y AdTech llegaron a picos muy elevados en el 2016, pero ha ido en declive a partir de entonces.  Los inversores están en búsqueda de que será los siguiente.

En 2019, cuatro industrias estarán en el top de las listas de la inversión de Capital Riesgo: Manufacturación, Distribución, Servicios de Finanzas y Transportes.

Blockchain destapa la publicidad digital

De acuerdo con Forrester, hacia finales de año 2019, más del 50% de los 100 publicitarios más reconocidos usarán Blockchain para la cadena de subministro de transparencia.

La publicidad está en crisis. Se gasta mucho dinero en publicidad digital y prácticamente no se ve. Forrester estima que el dinero gastado en estas impresiones, que son innecesarias, crecerá hasta los 10.9 billones hasta el 2021. 

Forrester asegura que, en 2019, el Blockchain ayudará a alejar los problemas de opacidad que existen en la publicidad digital. Grandes marcas están inmersas en programas pilotos de Blockchain. Pero para finales del 2019, se prevé que se tendrá un mejor conocimiento de donde se gastan el dinero, como abusan de las mentiras y cómo se desprenden del dinero las empresas digitales. Y esto gracias al Blockchain.

El Internet de las Cosas en el mundo empresarial

El 85% de firmas implementará soluciones IoT (Internet of Things).

Según Forrester, el sueño de tener una casa inteligente continúa siendo eso, un sueño. Los clientes mismos tendrían que comprar, conectar, y usar estos productos para crear esta experiencia mágica, pero aún no pasará.

Mientras el B2C de IoT siguen intentando encontrar su puesto en el sector tech, las aplicaciones tecnológicas de B2B se dispararán en 2019. El próximo año, el B2B del Internet de las cosas se centrará en seguir conduciendo la rentabilidad, en conectar con las empresas, y en algunos casos, proveer experiencias personalizadas a los clientes.

Cambio de habilidades: la automatización y el futuro de la fuerza de trabajo

Un estudio conducido por McKinsey&Company, refleja que en 2030 los perfiles más demandados serán aquellos que cuenten con habilidades tecnológicas, sociales y emocionales, por encima de las habilidades más tradicionales. En la era de la automatización y la digitalización del trabajo, el empleado deberá aportar valor añadido a la empresa. ¿Cómo se adaptarán a ello los trabajadores y las organizaciones?

La inteligencia Artificial y la automatización de procesos están suponiendo un cambio en la manera de entender el trabajo y las organizaciones. Así lo afirma el estudio llevado a cabo por McKinsey&Company. La necesidad de algunas habilidades, tales como habilidades tecnológicas, sociales y emocionales, aumentará, desbancando a aquellas habilidades que se nos exigían antaño, habilidades físicas y manuales. Estos cambios requerirán que los trabajadores profundicen las habilidades que ya poseen, y/o adquieran otras nuevas. Las empresas también necesitarán replantearse cómo se organiza el trabajo dentro de sus organizaciones.

El estudio se ha llevado a cabo en 5 países europeos: Francia, Alemania, Italia, España y Reino Unido, y en EEUU, teniendo en cuenta el impacto empresarial de la tecnología en cada uno de ellos, y poniendo especial atención a las habilidades básicas que más se premian hoy en día.

¿Cómo cambiará la demanda de habilidades con la automatización?

Según el estudio, la demanda de habilidades tecnológicas ha estado creciendo desde el año 2000, se aceleró en 2016 y experimentará un aumento aún mayor entre 2018 y 2030. El aumento en la necesidad de habilidades sociales y emocionales se acelerará de manera similar. Por el contrario, disminuirá la necesidad tanto de habilidades cognitivas básicas como de habilidades físicas y manuales.

Todas las habilidades tecnológicas, tanto avanzadas como básicas, experimentarán un crecimiento sustancial de la demanda. Esto se producirá porque las tecnologías avanzadas requieren personas que entiendan cómo funcionan y qué puedan innovar, desarrollar y adaptar.

En 2030, el tiempo dedicado a usar habilidades tecnológicas avanzadas aumentará en un 50% en los Estados Unidos y en un 41% en Europa. Aun así, el estudio también refleja que las personas con estas habilidades serán una minoría, por lo que se requerirá formación complementaria.

¿Cómo se adaptarán las organizaciones?

Para aprovechar al máximo las nuevas tecnologías, las empresas deberán reorganizar sus estructuras corporativas y sus enfoques para trabajar. Ese cambio requerirá procesos comerciales rediseñados y un nuevo enfoque en el talento que tienen y el talento que necesitan.

El estudio sugiere que las organizaciones cambiarán en cinco áreas clave: mentalidad, configuración organizacional, asignación de actividades laborales, composición de la fuerza de trabajo y recursos humanos. Una clave para el éxito futuro de las empresas será proporcionar opciones de aprendizaje continuo e inculcar una cultura de aprendizaje permanente en toda la organización. Así, la gran mayoría de las empresas encuestadas clasificaron este cambio cultural como el cambio más necesario para desarrollar la fuerza de trabajo del futuro.

Las empresas encuestadas afirmaron que la introducción de formas de trabajo más ágiles (agile methodology) será un cambio prioritario. A diferencia de las jerarquías tradicionales, que están diseñadas principalmente para la estabilidad, las organizaciones ágiles están diseñadas para fomentar el dinamismo. Por lo general, consisten en una red de equipos que se caracterizan por el aprendizaje rápido y los ciclos rápidos de decisión.

Las empresas deberán elegir entre los siguientes cinco tipos de acciones principales a medida que construyen su fuerza de trabajo futura:

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  • Reentrenamiento: Reentrenar implica elevar la capacidad de los empleados actuales enseñándoles habilidades nuevas o diferentes y contratando empleados de nivel inicial con el objetivo de capacitarlos en las nuevas habilidades necesarias. Estas acciones aseguran que el conocimiento funcional interno, la experiencia y la comprensión de la cultura de la empresa se preservan a medida que los empleados adquieren las habilidades que necesitan. Una opción clave para las empresas sería optar por seguir una capacitación usando recursos internos y programas adaptados a la empresa o, por lo contrario, asociarse con una institución educativa que proporcione oportunidades de aprendizaje externo para los empleados. Los datos del estudio apuntan a que las empresas planean centrar los esfuerzos de reentrenamiento en las habilidades que se consideran de importancia estratégica para la empresa, tales como habilidades y programación de TI avanzada, pensamiento crítico y resolución de problemas.
  • Redistribución: Las empresas pueden redistribuir a los trabajadores con habilidades específicas para hacer un mejor uso de la capacidad de habilidades ya disponible para ellos. Pueden hacerlo desglosando las tareas dentro de un trabajo y luego volviéndolas a formar de diferentes maneras, trasladando partes de la fuerza de trabajo a otras tareas que son de mayor importancia o a otras entidades, o rediseñando procesos de trabajo. En el estudio de McKensey, el 55% de líderes de compañía encuestados afirmaron que moverían lateralmente a más personas a roles diferentes o nuevos.
Business People Handshake Greeting Deal at work.

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  • Contratación: La contratación de personas o equipos completos de personas que dispongan de las habilidades requeridas por la empresa es otra opción, aunque la escasez de perfiles especializados en el mercado es un hecho al que podrían enfrentarse todas las empresas. El costo total de la contratación puede ser menor que algunas de las otras opciones, incluido el reciclaje, según las habilidades necesarias. Para tener éxito en la contratación de talentos clave, las empresas deben ofrecer una cultura atractiva y beneficios. Las nuevas herramientas digitales pueden mejorar enormemente la capacidad de obtener, evaluar y reclutar nuevos talentos. La contratación puede darse directamente desde el departamento de Recursos Humanos de la empresa, o a través de la contratación de compañías externas, especializadas en la búsqueda de perfiles tecnológicos más especializados.

 

Las nuevas tecnologías aportarán numerosos beneficios en forma de mayor productividad, pero esta mejora pasará indiscutiblemente por un cambio de mentalidad en el seno de las organizaciones, que cada vez más necesitarán perfiles tecnológicos que les ayuden a sacar el mayor partido de la tecnología. Tanto trabajadores como empresas deberán optar por la formación para seguir creciendo y avanzando de la mano.

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