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Predicciones Forrester 2019

Predicciones Forrester 2019

Un estudio hecho por Forrester Research afirma que la transformación digital se dirige hacia lo pragmático. Existen retos importantes que se deben atacar el próximo año. La preparación organizacional, la deuda técnica, los datos generales y las bases fundamentales de las viejas marcas son puntos claves que afrontar según las predicciones Forrester para el 2019.

CX seguirá en el ojo del huracán

El CX (costumer experience) seguirá mostrando un vacío peligroso en el triángulo de las emociones, engagement – compromiso -, y fidelidad del consumidor.

Forrester Research remarca que el 20% de las firmas persistirán en el posicionamiento de estrategia de marca frente a las iniciativas del CX y la reducción de costes.

Todo este tiempo, el Consumer eXperience se ha mantenido en un modo de hacer que no ha sido reconocido, ni ha impresionado a los consumidores. Y para hacer crecer los ingresos, ha necesitado disrumpir en la parte organizacional.

Las Predicciones de Forrester dicen que algunas firmas romperán en el camino por tratar de apostar por los costes fijos. Otras romperán literalmente porque estarán aterrados. Y otras volverán a los métodos antiguos, como los descuentos, para atraer al consumidor.

Desaceleración en el paradigma digital

El estudio Forrester afirma que 25% de las firmas desacelerarán en los esfuerzos digitales y por lo tanto perderán activos en el mercado.

En 2018 se ha pensado en la transformación digital y se ha apostado fuerte, pero el mundo continúa girando y necesita direccionar y atender las demandas de los consumidores.

El 2019 se encarará de manera que la amplia transformación digital en la que estamos, vaya hacia lo pragmático con el objetivo de hacer mejoras y cambios necesarios en las operaciones.

El propósito gana significado

Forrester pronostica que el 20% de las marcas revitalizarán el propósito de marca.

En un futuro próximo, el propósito ganará significado priorizando en diferentes motivos pragmáticos que respondan diferentes cuestiones críticas que nos conduzcan al crecimiento.

  • Como marca que intenta conectar los estilos de vida y los hábitos de los consumidores, ¿cuál es el propósito real que ofrecen en estos momentos?
  • ¿Cómo las marcas toman decisiones importantes sobre las competencias básicas, como por ejemplo, elegir partner?
  • ¿Cómo las marcas atraen al público, en este caso millennial?
  • ¿Cómo eligen en que lado está el consumidor?,y, ¿Qué es lo auténtico?

Los Directores de Marketing pujan por la Marca

Forrester Research estudia que el 50% de los CMO’s (Chief Marketing Officer’s) – Término anglosajón de Director de Marketing – pondrán la marca en el top de las prioridades.

En 2019, los CMO’s tendrán más en cuenta los presupuestos y tratarán de volver a darle vida a la marca. Muchos de ellos irán más allá intentando establecer una conexión entre el objetivo de la marca, la marca en sí, y la experiencia que supone estar presente en la marca. Es decir, buscar volver a las bases que la fundaron y dar a los clientes la visión que ellos desean de la marca.

Los CIO’s cogen las riendas

Los datos de Forrester dicen que el 25% de los CIO’s(Chief Information Officer) – Director de sistemas de información – expandirán sus competencias. El resto delegarán a operadores de confianza.

Las compañías intentan entender que significa ser una organización digital por primera vez.

En 2019, los CIO’s serán los que lideren los esfuerzos vitales de la marca. Crearán los equipos que lideren los procesos, empoderarán los operadores de confianza para manejar las tareas del día a día. Pero, lo más importante que harán los CIO’s será construir un modelo o estrategia que acerque la innovación tecnológica hacia el valor del cliente.

La Inteligencia Artificial pone los cimientos

El RPA (Robotic Process Automation) y la Inteligencia Artificial unirán fuerzas para crear trabajadores digitales para más del 40% de las empresas del futuro.

La inteligencia artificial ha ido transformándose desde su aparición, todo y que en el 2018 ha retenido 3 elementos negativos para su desarrollo: ha mantenido una insuficiente información estructural, ha sido muy horizontal, y ha sido demasiado confusa. Estos obstáculos describen cómo será la IA en el próximo año.

Las firmas apostarán en RPA y serán capaces de ampliar el alcance del proceso, el producto o la experiencia, y comprender mejor el impacto de la IA. Las innovaciones tecnológicas de RPA e IA se combinarán para crear valor de negocio, mientras que sirve como una cama de pruebas para las implementaciones más amplias de la Ineligencia Artificial.

En resumen, en el año próximo, las firmas seguirán invirtiendo en IA y seguirán estudiándola a fondo, en vez de acelerar el proceso de conocer lo extraordinario que se prometía de la Inteligencia Artificial.

El mundo deja de creer

Por lo menos una firma de las grandes perderá valor de más de 25% por los ciberataques. Potencias como Rusia, China, North Corea, Irán y otras combinadas tratarán de escalar en la ciberseguridad.

2019 será un año de importantes ciberataques a compañías e individuos. Será el año que Forrester prevé que los gobiernos y compañías acabarán con la confianza de los ciudadanos. El gobierno americano usará el goteo a empresas siguiendo el camino parejo al marco de la ciberseguridad. La ciberseguridad continuará llenando titulares en 2019 como la ‘Confianza Cero’ comanda el presupuesto y la acción.

Los consumidores se escandalizan

El 75% de los Directores de Marketing B2C (Business to Costumer)  serán tentados para saltar hacia un fracaso social, pero un 50% de esos esfuerzos serán fallidos.

Hay tanta división social, frustración y enfado, que los consumidores quieren ver que las marcas saltan hacia el fracaso. El 2018 ha sido un año donde muchas marcas han perdido buena imagen social. En 2019, se prevé que más marcas serán tentadas a seguir la tendencia del market-baiting, todo y que, no todas las firmas tienen el poder analítico o instinto de conseguir el timing o tono adecuado. 

Robots para la gestión de talento

Cada vez más, los cazatalentos usarán la automatización a través de robots para la contratación de talentos, y así evitar las esperas de los expertos a que contraten. Forrester afirma que el 25% de los líderes usarán la automatización para dirigir el talento hacia su máximo rendimiento.

Se generará el uso de la automatización para liberar el tiempo, espacio libre y fondos para desarrollar la experiencia necesaria. Forrester predice que el 7% de trabajos que pueden ser automatizados, se perderán a la automatización. En el 2019, los cazatalentos empezarán a ejecutar dos estrategias, las cuales están interrelacionadas, y son poner el foco en el RQ (Robotics Quotient), y un excelente nivel de contratación y desarrollo de estrategia.

Las inversiones del Capital Riesgo se recalibran

La inversión de Venture Capital – concepto anglosajón del Capital Riesgo – para el MarTech, o Marketing Technology, y el AdTech, o Advertising Technology, caerá un 75%, según las predicciones Forrester.

MarTech son plataformas que usan los departamentos de Marketing para medir datos de gestión de usuarios, oportunidades, además de medición de resultados y atribución de canales. AdTech son plataformas publicitarias enfocadas a la compra/venta de espacios publicitarios, gestión y desarrollo de creativos, entre otras.

Las inversiones de Capital Riesgo en el MarTech y AdTech llegaron a picos muy elevados en el 2016, pero ha ido en declive a partir de entonces.  Los inversores están en búsqueda de que será los siguiente.

En 2019, cuatro industrias estarán en el top de las listas de la inversión de Capital Riesgo: Manufacturación, Distribución, Servicios de Finanzas y Transportes.

Blockchain destapa la publicidad digital

De acuerdo con Forrester, hacia finales de año 2019, más del 50% de los 100 publicitarios más reconocidos usarán Blockchain para la cadena de subministro de transparencia.

La publicidad está en crisis. Se gasta mucho dinero en publicidad digital y prácticamente no se ve. Forrester estima que el dinero gastado en estas impresiones, que son innecesarias, crecerá hasta los 10.9 billones hasta el 2021. 

Forrester asegura que, en 2019, el Blockchain ayudará a alejar los problemas de opacidad que existen en la publicidad digital. Grandes marcas están inmersas en programas pilotos de Blockchain. Pero para finales del 2019, se prevé que se tendrá un mejor conocimiento de donde se gastan el dinero, como abusan de las mentiras y cómo se desprenden del dinero las empresas digitales. Y esto gracias al Blockchain.

El Internet de las Cosas en el mundo empresarial

El 85% de firmas implementará soluciones IoT (Internet of Things).

Según Forrester, el sueño de tener una casa inteligente continúa siendo eso, un sueño. Los clientes mismos tendrían que comprar, conectar, y usar estos productos para crear esta experiencia mágica, pero aún no pasará.

Mientras el B2C de IoT siguen intentando encontrar su puesto en el sector tech, las aplicaciones tecnológicas de B2B se dispararán en 2019. El próximo año, el B2B del Internet de las cosas se centrará en seguir conduciendo la rentabilidad, en conectar con las empresas, y en algunos casos, proveer experiencias personalizadas a los clientes.

Solo el 30% de las empresas confían en la seguridad de Internet

Según un informe elaborado por la consultora Accenture, el cibercrimen podría costar a las empresas 5,2 billones de dólares en los próximos cinco años. Los resultados señalan que los sectores más vulnerables a este tipo de injerencias serán el tecnológico, el científico y el automovilístico.

La seguridad de Internet vuelve a estar en el centro del debate empresarial, a raíz del reciente caso Marriot. El pasado mes de noviembre, la famosa cadena hotelera sufrió uno de los mayores ataques informáticos de los últimos tiempos. Los datos facilitados por la misma gerencia hablan de hasta 500 millones de clientes afectados. El robo incluiría desde direcciones postales, números de teléfono y pasaportes, hasta detalles de las tarjetas de crédito.

La confianza en la economía digital se ha visto mermada. Los problemas de seguridad online son cada vez más visibles, debido a la creciente sofisticación de los ciberataques que ya han afectado a empresas e instituciones a nivel global. Esta confianza es fundamental desde el punto de vista de la organización interna de las empresas y, por supuesto, con respecto a las relaciones con sus clientes y/o proveedores.

En el informe elaborado por la multinacional Accenture, se exploran las complejidades y los desafíos a los que se enfrentan las compañías que dependen de Internet. El estudio también concentra sus esfuerzos de análisis en presentar el cibercrimen como un riesgo real para las organizaciones. Tal como afirman el 90% de los encuestados, que consideran que una economía digital fiable es un factor extremadamente crítico para el futuro crecimiento de una organización.

La confianza digital en tela de juicio

El 68% de los CEOs aseguran que la dependencia a Internet de sus compañías está aumentando considerablemente, pero solo el 30% confía en la seguridad de Internet. En su estudio, Accenture calcula que en los próximos cinco años el nivel de fiabilidad disminuirá aún más, alcanzando el 25%. Mientras tanto, la dependencia seguirá aumentando hasta llegar al 100% de las empresas.

Por otro lado, la filtración de datos podría costar 5,2 billones de dólares a las organizaciones, a nivel global y en un período de cinco años. El principal motivo es la incapacidad de las compañías de introducir medidas de protección que se adecuen a un nuevo contexto tecnológico en constante renovación. De hecho, un 59% afirma que Internet es cada vez más inestable y que no están seguros de cómo deben reaccionar.

La industria de alta tecnología, más conocida como high-tech, se enfrenta al riesgo más elevado, con más de 753 mil millones de dólares en riesgo. Seguida de cerca por el sector científico y el automovilístico, con cantidades en juego que rondan los $642 y $505 respectivamente.

La rápida aparición de nuevas tecnologías también está enfrentando a las organizaciones a nuevos desafíos en materia de ciberseguridad. El 79% de los encuestados admite que su empresa está adoptando nuevas tecnologías emergentes de forma desenfrenada, de manera que no son capaces de abordar al mismo ritmo los problemas de ciberseguridad que comportan. En este sentido, el informe destaca que “el auge del Internet de las Cosas ha expandido la superficie de ataque de las redes empresariales de miles de puntos -como dispositivos móviles u ordenadores portátiles- a varios millones”.

¿Qué se puede hacer?

Ante esta situación, el informe concluye que la respuesta debe materializarse en un esfuerzo global organizado, ya que ninguna empresa puede abordar estos retos por su cuenta. Se refiere a aunar esfuerzos para colaborar con otras compañías para prevenir nuevos ataques. Según el director general de Accenture Security España, Xavier Mitxelena, el mejor ejemplo es el de la banca. “En el ámbito de la banca, los entornos de seguridad están colaborando y compartiendo información de riesgos reales desde hace años. Cuando atacan al primero es mejor que el resto lo sepa para que puedan armar una defensa”.

Además, es importante incorporar la seguridad en la arquitectura de negocio. Es decir, la protección de los activos de información debe ser una actividad fundamental de la cadena de valor de la empresa. “Es por este motivo que los CEO deben articular una visión de “seguridad por diseño” desde las primeras etapas de desarrollo”.

Finalmente, el estudio concluye que la comunidad tecnológica debe comprometerse verdaderamente a fortalecer no solo la seguridad de los dispositivos, sino también las redes y los protocolos básicos de Internet. Y, añade, es responsabilidad de los líderes empresariales instar a dicha comunidad a abordar estos problemas.

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